张枫蕾   吴 伟 纳爱英

    据央视索福瑞公司的收视率调查数据显示，2007年昆明电视台《风雷说法》栏目的全年平均收视率超过了3.0，最高时每周收视率曾达到4.6，单日收视率排名多次名列昆明地区自办节目第一位，在本地自办节目收视率排名中稳居前四位，市场份额超过了15%。对于一个成立两年多的栏目来说，能取得这样的收视效果实属不易。这些成绩的取得，是《风雷说法》栏目推行“抢占资源，观众至上”发展战略的直接结果。

    为了扩大昆明电视台的影响力，2005年6月26日，昆明电视台推出了一档日播类法制节目《风雷说法》（当时叫《说法》）。老实说，《风雷说法》这个栏目有点先天不足。因为当初这个栏目是按照周播节目来策划的，后来考虑到周播节目的影响力太小了，所以临时改为日播节目。由于时间紧，日播节目仍然按照原来周播节目的策划方案进行运作。按照原策划，每天的节目由三个固定板块来运作，板块之间的界限非常清楚，而且板块时长也是固定的，节目主要针对高素质的人群，这样的节目节奏慢，信息量小，很难做到好看。而从外部环境来说，2005年也是民生新闻在昆明特别红火的一年，无论是云南电视台的《都市条形码》，还是昆明电视台的《街头巷尾》影响力都非常大，收视率和市场份额也非常高，留给《风雷说法》生存和发展的空间已经很小了。在这种情况下，栏目策划组对全国各地的法制节目进行了仔细地研究，最终决定走一条品牌化的发展之路。

    法制节目要走品牌化的发展之路是很多栏目的选择，可是要如何走这条路差别可就大了。有人主张从定位准确开始，而有人又主张从外观标识和主持人方面入手，还有人觉得应该加强策划。这些想法其实并没有抓住问题的要害。对于这个问题，《风雷说法》栏目是这样认为的，目前中国电视已经进入竞争激烈的时代，这种竞争不再是简单的产品与产品的竞争，形态与形态的竞争，主持人与主持人的竞争，那只是初级阶段的市场竞争，现在这种竞争已经达到了一个较高的层次——市场竞争的主体阶段，这就是栏目品牌之间的竞争。而这种竞争形式，说到底，应该就是内容的竞争。电视已经进入了内容为王的时代。它所面对的，就是如何获得核心竞争力的问题。那么，电视法制节目的核心竞争力究竟是什么呢？对于这个问题，我们可以这样理解：就像武侠小说里的比武大会，你要想在竞争中打败对手就得有些“独门兵器”，或者是“独门绝技”。从这个意义上来说，核心竞争力可以理解为电视节目在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。简单地说，一个栏目要想在竞争中胜出，就得有别人无法获得的资源，有了资源之后，你还得具备把资源加工成优秀节目的能力。在这种认识的基础上，《风雷说法》栏目提出了“抢占资源，观众至上”的发展策略。下面我们就具体地来看看《风雷说法》栏目是如何实现这种策略的。

    一、抢占资源是栏目发展的首要工作

    现如今，一个电视栏目要想生存和发展，没有独家新闻资源是万万不能的。然而，在《风雷说法》开播后的半年里，栏目和政法单位的合作一直很少，题材来源主要是靠热线电话。这就导致节目的内容非常单一，收视率始终在低水平上徘徊。而此时，民生新闻类栏目通过跑口记者已经与政法部门建立起了较为紧密的联系，再加上有奖新闻线索征集，民生新闻对新闻资源的占有已经达到了很高的程度。一个城市的新闻资源总是有限的，《风雷说法》栏目要想取得大的发展首先就得和他们展开法制资源的竞争，抢占资源。为此，《风雷说法》栏目把获取新闻资源作为栏目发展的首要工作，采取了一套特有的获取资源方式——深度合作和记者工作前移。

    1、）深度合作，获取独家资源。

    深度合作方式最早是《风雷说法》栏目在与市公安局的合作中采用的。2006年1月15日，对于《风雷说法》栏目来说是个重要的日子。就在这一天，由昆明电视台和市公安局联合推出的警方栏目《警坛15`》（《风雷说法》周末板）正式开播了。以往昆明台和市公安局曾经多次合作开办过各种栏目，当时都是由市公安局新闻办将做好的节目交给电视台审核后播出。这样做有很多坏处：节目质量没法保证，也不利于电视台方面获取资源。在合办《警坛15`》的过程中，《风雷说法》栏目采取了一种全新的合作方式：《警坛15`》节目全部由《风雷说法》栏目人员进行拍摄、制作，市局新闻办只负责外联和审稿工作。节目开播后，《风雷说法》栏目专门派出了一班记者入驻市局新闻办，开展工作。没过多长时间，这批记者就在局里混了个脸熟，节目选题逐渐多了起来。这仅仅是合作的第一步。

    既然是合作就应该是对双方有利的事。在与市公安局合作的过程中，《风雷说法》没有只想着自己如何获取资源，而是充分考虑到了对方的需求。市公安局开办警方栏目，目的就是为了更好地宣传中心工作，为全局的公安工作服务。《警坛15`》必须达到这个目的，否则就没有了存在的必要，双方的合作也就没有了立足点。为了达到这个目的，2006年8月6日，《风雷说法》栏目对《警坛15`》进行了全面改版。以往，《警坛15`》每期节目就播出一个专题片，一年下来，最多就是五十二个内容。这些内容大多是案件类的，很多中心工作的内容无法在节目中体现。改版后，节目形式变为警务新闻加专题节目，平均每期节目可以由五个内容组成，全年的播出量接近了300条。在增加信息量的同时，编辑还围绕中心工作加强了前期策划。改版后，共策划了“喜看警营新变化”，“数字看昆明公安”，“十佳民警”、“社区民警”等系列节目，由于紧贴中心，得到了市公安局的认可。同时，为了减少公安题材类节目带来的负面影响，《风雷说法》栏目还和市公安局新闻办一起建立了严格的审稿制度，重要稿件都要经过新闻办审批我们才播发。也就在这个过程中，《风雷说法》栏目获得了合作方的信任，这点对于获取资源来说是至关重要的。这种信任很快就给《风雷说法》栏目记者的采访带来了很多便利。市公安局新闻办专门给栏目记者发放了特殊的采访证，栏目记者还能进入到看守所采访犯罪嫌疑人，这些都是其他媒体无法做到的。这就使得我们具备了获取独家资源的能力。随着双方合作的深入，记者获取选题的范围不断扩大，从2007年初开始，警方题材节目实现了数量上的突破。去年《风雷说法》（包括《警坛15`》）共播出各类警方专题和新闻980多条，不仅满足了《警坛15`》播出的需要，还不断地向日常节目延伸。走到这一步，《风雷说法》栏目并没有满足，又将双方的合作推向了第三步。

     第三步就是把栏目的运作融入到公安宣传工作中。每年省公安厅都要对市公安局进行宣传工作考核。2007年省公安厅要求昆明市公安局要报送各类新闻、专题节目400条以上，这么多的数量光靠《警坛15`》的播出内容是无法完成的，为此《风雷说法》栏目安排专人，将包括日常节目在内的警方题材节目内容全部录制在带子上，按时报送给省公安厅。全年共报送各类专题和新闻405条，超额完成了任务。为了更好地完成上级交办的公安宣传工作任务，2007年开始，昆明市公安局在对下属的各个分局、县（市）局进行公安宣传工作进行考核时规定，凡是在《警坛15`》和《风雷说法》节目播出的内容都能计分。这就意味着《风雷说法》栏目在获取公安新闻资源上又有了一项“特权”。这一步走下来，《风雷说法》栏目和市公安局新闻办就像“一家人”似的，获取独家资源就成了水到渠成的事情了。

    2006年12月，《风雷说法》栏目获准跟拍便衣分局打掉螺蛳湾盗窃团伙；

    2007年6月，《风雷说法》栏目获准跟拍段金泉系列杀人案调查取证；

    2007年8月，《风雷说法》栏目获准跟拍便衣分局打掉南坝路抢劫团伙……

    目前，《风雷说法》栏目还在不断推进双方第四步的合作。那就是在实现宣传工作双盈的情况下，双方还要实现经济利益的双赢。只有做到这一步了，才能真正变成你中有我，我中有你，利益共享的深度合作方式。2007年，《风雷说法》栏目倡导的深度合作模式，又在和昆明市中级人民法院的合作中取得了成功。

    2、）记者工作前移，主动获取新闻线索。

    深度合作为栏目获取资源提供了良好的条件，但能否转为新闻资源优势，还得靠栏目每位记者去拓展。在和民生新闻竞争的过程中，《风雷说法》栏目有个软肋，受到节目形式的限制，时效性上很难和对手竞争。如果栏目记者和对方同时知道信息，同时开拍，那绝对就输了。解决这个问题的办法只有一个——笨鸟先飞。要想和对手一起发稿甚至提前发稿，就得尽早获得消息，越早越好。如果记者整天呆在办公室里，那肯定不行。从2006年8月开始，《风雷说法》栏目开始尝试向外派驻记者。一开始还是从公安局这边着手。栏目每天向派出所、110巡逻车派驻记者，第一时间拍摄各类新闻事件。对于这种“苯”办法，当初很多人是不理解的。每天记者很早就出去，晚上半夜才回来，有的记者为了拍到新闻，甚至还要在外面呆个通宵，平均要等待五、六个小时才能拍到一条新闻，费时费力，花这么大的代价值不值，记者究竟能不能挺住？还算好，《风雷说法》栏目记者都很年轻，有激情，硬是坚持了下来。当然了，记者的辛苦没有白费。大量精彩的现场，鲜活的素材充实到了节目中，观众觉得这个栏目比以前好看了。这只是一个方面。更重要的是，栏目记者和民警一起工作，一起吃饭，自然就混得很熟，在闲聊中记者就能获得很多案件线索。现在，公安机关很喜欢在犯罪嫌疑人指认现场时，邀请所有媒体进行报道。什么时候指认现场，对于《风雷说法》栏目来说就是一个重要的信息。这个时候，外派记者的优势就显现了出来。由于各个区的很多派出所、大队都有我们的跑口记者，凭着和民警的关系，他们往往能够提前四、五天甚至一周获得消息。于是栏目就赢得了时间，提前开拍，或者跟踪拍摄，和其他媒体一起播出（公安局一般是不会允许单独提前播出）。2007年8月，《风雷说法》栏目与便衣分局合作，栏目记者跟随便衣民警一起跟踪取证，对南坝路附近的几个抢劫团伙的犯罪行为进行了近一个月的秘密拍摄，用真实的影像记录下了警方打掉这几个犯罪团伙的过程。犯罪嫌疑人指认现场的当天，民生新闻播出了一条长新闻。而我们栏目却播出了一期现场感很强，影像记录完整的专题节目，无论是从时效性还是节目深度上，《风雷说法》栏目的优势都很明显。通过这种方式，《风雷说法》栏目在重大题材的时效性上也敢于和民生新闻进行竞争了。

    在此基础上，《风雷说法》栏目又对记者的工作重新进行了安排。把记者分为四个组，按区域划分到四个主城区。每组负责在划分区域内寻找选题，公、检、法、司和热线题材都要做，每个组员都有自己获取新闻线索的渠道和网络。他们的工作就是获取第一手的新闻线索和第一时间的新闻现场。《风雷说法》栏目记者很少有等待派活的情况，他们都是在自己的跑口区域主动获取新闻线索。这点是《风雷说法》栏目和民生新闻节目最大的区别。几年运作下来，《风雷说法》栏目记者都能跑口，都有地盘和资源，于是就形成了一种规模优势，日积月累最终形成了一种资源上的优势。

    深度合作和记者工作前移是一种高低搭配的获取资源方式。深度合作能从高层获得各种条件支持，记者工作前移则是从下获取具体资源。这样做的好处就是能在第一时间获取消息。于是，《风雷说法》能够做到别人没有的，我有，别人有的，我比别人更好，栏目能获得很多第一手的资源，核心竞争力自然就变强了，这一点从稳定上升的收视率就能看出。

    二、观众至上，打造品牌。

    有了资源，接下来还要把它加工成吸引观众的节目。如果把节目看成是产品的话，那么观众就是节目的消费者。要想赢得观众，扩大影响力，就得围绕观众的需求来制作节目。就观众而言，吸引他们看电视的目的就两个，要么节目可看，要么可用。《风雷说法》栏目在对节目内容进行策划时，就是从观众的这两个需求出发的。

    1、）率先模仿，增强可视性。

    先来说说，《风雷说法》是如何增强可视性的。前面提到，《风雷说法》栏目是按照原来周播节目的策划方案进行运作的，这种情况一直持续了一年多。从2006年中开始，栏目的收视率出现了大幅下滑，不改变不行了。如何改变呢？只能是求新求变。曾经有人说过，最好的创新就是率先模仿。在对节目进行改版的过程中，《风雷说法》栏目模仿和借鉴了北京台《法制进行时》的节目形式。

    自1999年开播以来，《法制进行时》不断发展壮大，不仅取得了较高的收视率，而且每年的广告收入还突破了一个亿，创造了全国电视法制节目的记录。《法制进行时》值得借鉴的地方很多，可对《风雷说法》来说，它的节目形式是最值得学习的。法制节目里既有新闻又有专题，这是《法制进行时》在节目形式上的一个创新。同这种形式相比，当时《风雷说法》按板块运作，热线板块时长需要七分半，拍案板块时长十一分半，每个板块每期节目讲一个内容。记者在选择选题时，首先得考虑能否做到相应时长。时长不够得拖，时长短的选题就得放弃，节目对选题的融合度很低，结果节目看下来节奏慢，信息量小，而且符合要求的选题也相对较少。从观众的角度来说，谁愿意花上10多分钟的时间来看一个有点拖沓，又很平常的节目呢？当然了，《风雷说法》栏目最终要模仿《法制进行时》的节目形式，还有一个更重要的原因就是人力资源。

    人力资源是一个栏目最核心的要素。你有什么样的团队决定了你能做出什么水平的节目。《风雷说法》栏目的人员非常年轻，记者基本上是刚毕业的大学生，生活和工作经验都非常少。要求他们制作很有深度的专题节目，简直就是不可能的事情。从2006年11月18日开始，《风雷说法》逐步将节目形式改为专题节目加法制新闻。每天的节目基本上由三条两到三分钟的新闻，再加上一条七、八分钟的专题组成。新记者、能力弱一点的记者，就拍摄新闻。能力强的记者则安排他做长一点的专题节目。新闻部分追求时效性，专题节目则强调深度。节目编排时，新闻和专题交替播出。这样不仅节目的信息量大，节奏快，而且更符合观众的欣赏习惯。从收视率和各方面反馈的情况来看，采用这种节目形式还是比较成功的，也符合《风雷说法》栏目的实际情况。
2、）强化服务功能，树立栏目的公信力。

    收看法制节目的观众，除了看热闹的以外，还有很多人是为了获取法律知识，或者是有麻烦了，想寻求帮助。这就要求法制节目要不断加强服务性。每天《风雷说法》栏目的热线电话都要接到很多观众来电，他们中有很大一部分是要求咨询法律问题或者寻求帮助。以往，栏目都是聘请临时人员来接听电话。可是后来栏目发现这样不行，因为很多法律问题，他根本无法向观众解答。于是栏目就与律师事务所加强了合作，每天上午九点到晚上九点，安排律师值守热线电话，第一时间免费解答观众的问题，帮助观众弄懂在节目中和生活中所遇到的形形色色的法律难题。

    仅仅这样是远远不够的。为了拉近栏目与观众之间的距离，《风雷说法》还和相关律师事务所进行合作，为一些观众主动提供法律服务，帮助他们维护自己的权利，同时派出记者进行跟踪报道。去年的一天，吴某在去昆明某外资商场购物的时候，不慎摔伤了。从法律上来说，商场是要承担责任的，可是他们不仅拒绝赔付，甚至不愿意就此事进行道歉。接到吴某打来的求助电话后，栏目策划经过与相关律师协商后，决定为吴某提供法律帮助。律师首先带着吴某找到店方协商，然而问题还是没有得到解决。在这种情况下，律师又帮助吴某向法院提起了诉讼。就此事，栏目还专门播出了四条跟踪报道。节目播出后，很多观众打来了电话，发表了对此事的看法。随后，其它的一些媒体也对此事进行了报道。看了节目还能寻求帮助，这就是法制节目对观众的“可用性”。

     接下来，《风雷说法》栏目还要建立与观众之间的互动交流平台和信息反馈机制，保持信息采集和信息反馈渠道的畅通。栏目组将通过各种渠道，了解观众的态度和意见，再进行归纳、整理和分析，并对节目进行相应的调整，更好地为观众服务。

    综上所述，《风雷说法》栏目的品牌化发展之路，正是在“抢占资源、观众至上”这一品牌策略的统领下，强调资源的占有和影响力的增大，形成强者恒强，弱者恒弱的马太效应，达到栏目品牌与栏目资源的同步增长，并最终形成《风雷说法》栏目资源占有型的品牌形象。